Este año (2018), se prevé que la industria publicitaria mundial supere los 550.000 millones de dólares. Los ingresos publicitarios han impulsado la valoración de Google a 700 mil millones de dólares, y la de Facebook a 500 mil millones de dólares. Todo esto está a punto de cambiar.
¿Y si te dijera que el negocio de la publicidad tal y como lo conocemos hoy está a punto de desaparecer... de colapsar... de desmaterializarse?
Historia y perspectiva
La serie de televisión Mad Men ficcionaliza la clásica agencia de publicidad de Madison Avenue de los años 60, en la que la prensa, la televisión y la radio dominaban y definían la forma en que las empresas promocionaban sus productos al público consumidor. No hay duda de que cuando llegó la revolución de las puntocom, pocos comprendieron el impacto disruptivo de la tecnología.
Ahora, menos de dos décadas después de la quiebra de las puntocom, Google y Facebook juntos controlan más el mercado publicitario que todos los medios impresos del planeta.
Para tener una perspectiva:
Los ingresos de las campañas publicitarias de Google ascendieron a más de 95.000 millones de dólares en 2017
Los ingresos por publicidad de Facebook alcanzaron más de 39.000 millones de dólares en el mismo periodo
Tanto Google como Facebook tienen aproximadamente una década de vida, y juntos representan aproximadamente el 25 por ciento de todo el gasto publicitario mundial
El 25 del gasto publicitario mundial va a parar a Google o Facebook
Parte de los ingresos publicitarios de Google y Facebook. Fuente: Statista
En tan sólo 10 años, prácticamente todo el sector publicitario se ha transformado en un marketing digitalizado en las redes sociales, impulsado por las plataformas de comercio electrónico de código abierto, los dispositivos móviles y los avances en la infraestructura de pago digital.
En el futuro, será la IA, y no usted, la que compre sus productos.
El objetivo de las campañas publicitarias actuales es convencerle de que compre algo determinado. Exaltan los beneficios. Compra este producto porque... te hará más popular, más sexy, más exitoso, etc. ¿Qué pasará en el futuro cuando no seas tú quien tome las decisiones de compra, sino tu IA?
Imagina tu propia versión personal de JARVIS de Iron Man. Imagina un futuro en el que simplemente le dices a JARVIS: "Oye, me queda poca pasta de dientes, cómprame un poco". ¿Ve JARVIS la campaña publicitaria de televisión llena de sonrisas blancas y brillantes?
No, claro que no. En un nanosegundo, tiene en cuenta la formulación molecular de todas las opciones, el precio, los informes publicados sobre la satisfacción de los clientes y, por último, tal vez también evalúe su genoma para entender exactamente qué formulación de sabor es probable que excite sus papilas gustativas.
Y luego compra.
Francamente, en el futuro, nunca tendrás que preguntar. JARVIS controlará tu suministro de artículos de consumo habitual, desde la pasta de dientes hasta la mantequilla, y podrá pedirlos "automágicamente" antes de que sepas que los necesitas.
Pero, ¿qué pasa con las decisiones de moda? ¿Vas a confiar en tu IA para elegir tu ropa?
Probablemente no, pero me imagino una IA que escuche mis conversaciones diarias, que rastree los movimientos de mis ojos mientras miro los escaparates y que me haga coincidir con mis círculos sociales. Como la IA sabe a cuáles de mis amigos tiendo a vestir, puede hacer un buen trabajo de selección de ropa por mí.
Nos dirigimos hacia un futuro en el que, independientemente de la categoría del producto o servicio, la IA tomará la mayoría de las decisiones de compra, y este cambio de paradigma supone una tremenda amenaza para los anunciantes tradicionales.
Conclusión
A menudo hablo de las seis D de los exponenciales: Digitalizado, Engañoso, Disruptivo, Desmaterializado, Desmonetizado y Democratizado. Ahora mismo, estamos viviendo la desmaterialización y la desmonetización de la publicidad gracias al poder de la inteligencia artificial y al protagonismo de las redes sociales.
Pero quizás haya una séptima D... Desmonetizada. Es decir, las empresas van a ser desestimadas por el consumidor, que delegará en su IA la toma de todas las decisiones de compra.
Al final del día, mi IA hará las compras por mí basándose en métricas fundamentales: qué producto elegir es el más sano, el más barato, el más seguro y el que mejor se alinea con mi gráfico social.
Para el consumidor, y para los que están en el negocio de la publicidad: el cambio está ocurriendo a un ritmo sin precedentes.
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